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Die Abschaffung der Third-Party-Cookies als Mittel zur personalisierten Ausspielung von Werbung rückt immer näher – forciert einerseits durch die Browserhersteller, die für deren Auslaufen aus technischer Sicht sorgen, andererseits aber auch durch die EU-Gesetzgebung, die dank der E-Privacy-Verordnung deutlich mehr Klicks auf Cookie-Hinweise mit sich bringt. Die Folge sind nicht nur gravierende Einbußen bei der gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung, sondern auch weniger Effizienz bei der Kampagnenausspielung.
Alternativen zum klassischen Third-Party-Cookie gibt es reichlich – und auch Google als großes Werbenetzwerk arbeitet schon seit längerer Zeit an passenden Lösungen für die neue Herausforderung. Mit der Privacy Sandbox hat Google schon einige Lösungsansätze erprobt, um performancebasierte Ads auf andere Weise zu realisieren als bislang. Da ist einerseits die Trust-Token-API, die dafür Sorge tragen soll, dass Werbetreibende und Agenturen zweifelsfrei unterscheiden können, ob ein User aus Fleisch und Blut oder ein Bot auf ein Banner geklickt hat. Gezählt und bezahlt werden sollen ja nur tatsächliche Werbeauslieferungen.
Besonders wichtig könnte diese Unterscheidung nämlich aufgrund einer zweiten Technologie werden, die Google gerade ausführlich erprobt: Das „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) soll dazu dienen, große Gruppen von Menschen in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Der Ansatz lässt Einzelpersonen effektiv „in der Menge“ verschwinden und nutzt die geräteinterne Verarbeitung, um deren Browserverlauf zu schützen.
Adtech-Dienstleister sollten mittesten
Die Google-Ads-Teams haben im Rahmen der Tests ermittelt, dass FLoC bei der Generierung von interessenbasierten Audiences einen effektiven Ersatz für Cookies von Drittanbietern darstellen kann. Tests von FLoC zur Ansprache von In-Market und Affinity-Google-Audiences zeigen, dass Werbetreibende mindestens 95 Prozent der Conversions (verglichen mit altbewährten Third-Party-Lösungen) erwarten können. Das spezifische Ergebnis hängt freilich von der Stärke des Clustering-Algorithmus ab, den FLoC verwendet, und von der Art der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Dabei wird wohl im Laufe der Zeit mit der verbesserten Datenlage das Ergebnis besser werden.
Ab März soll es öffentliche Tests geben, bei denen FLoC-basierte Kohorten mit Anzeigenkunden in Google Ads erprobt werden können. Und Adtech-Dienstleister sind gut beraten, diese Chance auch zu nutzen, um Erfahrungswerte für die eigenen Kunden zu sammeln und das auszutesten. Hinzukommen werden Signale aus dem Umfeldmarketing sowie weitere loginbasierte Lösungen, mit denen die Werbetreibenden ziemlich sicher das Fehlen der alten Cookies ausgleichen können.
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Im Laufe des letzten Jahres haben mehrere Mitglieder der Adtech-Community Vorschläge hierzu eingebracht, unter anderem Criteo, Nextroll, Magnite und RTB House. Zusätzlich soll Werbetreibenden und Mediaagenturen bei der Entscheidung geholfen werden, wie viel sie für Anzeigen bieten sollen, die von solchen Zielgruppen gesehen werden. Das Feedback aus derartigen Tests mit Adtech-Dienstleistern soll dazu beitragen, dass Anzeigenauktionen auch nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern nahtlos funktionieren.
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